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TCL,欧洲彩电销量TOP1的中国品牌
2019-04-04

       作为浪漫之都巴黎的母亲河,塞纳河见证了TCL出海的关键一步。15年前,TCL在巴黎分别与汤姆逊、阿尔卡特签下一纸合约,借船出海,正式进军欧洲市场;15年后,TCL彩电在欧洲(不含俄罗斯)首度冲破百万台销售大关,成为当地彩电销量第一的中国品牌。

 

 

河畔逐梦欧洲业务腾飞

       欧洲市场形势复杂,不同的国家,往往有不同的经济、政治、贸易体系。一个大洲就包含有40多个国家、40多种不同的语言及文化、10多种增值税率。再加上企业内部的文化差异大,前后端沟通并不通畅、供应链周期长、品牌力积累不足,这些都是欧洲业务多年未实现全面盈利的原因。

       2016年,根据原TCL电子OBC(海外业务中心)的要求,驰骋东南亚市场多年的江彪被调至欧洲,任欧洲销售中心总经理。初抵欧洲,江彪围绕供应链、产品、销售、市场等环节重新梳理了经营管理流程,重点在总部与销售中心之间建立起一套一体化经营管理体系,不仅使OBC总部的营销指令、推广资源能准确贯彻至市场“末梢”,还要使销售前端的需求能更快得到OBC总部的响应和支持,如同打通了任督二脉,提升了决策效率和资源使用效果。

 

TCL欧洲团队(二排右三为江彪)

 

       就像塞纳河将感性的艺术生活与理性的商业布局分别分布在左右岸,江彪的心也被分为左岸与右岸,左岸是“实现欧洲市场规模突破和扭亏为盈”的梦想,右岸是分散而复杂的市场以及一线大厂、三线品牌两头夹击所带来的挑战。十几年来,TCL品牌在欧洲的竞争力弱,渠道推广成本高,产品毛利低,这几乎是所有中国品牌在欧洲的“缩影”。2017年,在江彪接手欧洲市场的第一个季度,眼看着业绩已连续三个月陷入低潮,过往曾经奏效的促销打法却没有产生如期的效果,欧洲团队为此感到压力很大。每当工作思路陷入死胡同,江彪就会喊上供应链总监张胜洋等在欧洲的同事一起到塞纳河畔走一走。夜幕下,走在河的右岸,面朝繁华的左岸,大伙儿时而就不同的营销策略进行辩论,时而对经营难题展开头脑风暴。你一言,我一语,激发出不少好点子,其中就包括启动欧洲各业务区域独立核算机制。2017年第三季度,第一阶段的虚拟独立核算在10个国家里启动。次年1月起,独立核算机制正式在10个业务区域里实施。这项运营机制直接促使各国家的营销人员不再只是简单地“卖货”,还要时刻关注费用率、毛利率等与利润息息相关的财务指标、效率指标,真正做到为各区域的经营结果而非销售结果负责。除此外,还有“销售指导书&销售战役”、“旺季spot deal”、“新品上市GTM”等机制逐个在欧洲搭建,使TCL在欧洲的经营策略从过往狩猎式的营销转向精耕细作式的经营。

       一系列的机制变革在2017年第四季度开始发挥效力。半年前重新规划的新UHD产品在后台研发及生产的大力支持下抵达前线。借着这个势头,TCL彩电在欧洲的销售业绩开始触底反弹,并在2018年实现各业务区域“全线增长”,并于上半年在欧洲历史上首次实现了盈利,这是欧洲销售中心全体员工最骄傲的一刻。量变逐渐产生了质变:法国作为TCL彩电多年的核心市场,销量一直位居法国第三位;在德国,TCL在两年里快速增长,实现销量超4倍增长;在西班牙,TCL的销量也在2017年的基础上翻番式增长;此外,TCL在意大利、东欧、波兰均有60%以上销量的增长。在英国,TCL也顺利通过Freeviewplayer技术认证,正式迈入英吉利大地。

       同时,机制变革让TCL在欧洲的销售结构走向正轨:各业务区域销售规模稳步提升,使法国业务在欧洲整体业务中的比重从60%降至30%,有效降低欧洲销售中心对法国单一市场的依赖,使TCL在欧洲的业务实现了“遍地开花”。此外,产品结构进一步完善。在以32吋为主销尺寸的欧洲市场(据GfK数据),TCL 55吋以上的产品占TCL整体销量的25%,4K UHD彩电销量更是占据TCL欧洲整体销量的一半,超越了市场平均水平,带来了销售收入和毛利率的较大增长。

 

业务整合  智能终端共举

       今年,原TCL电子欧洲销售中心将进行业务整合,升级为TCL智能终端业务群海外营销本部欧洲销售中心。

       TCL彩电要在欧洲实现销量和收入的稳定高增长,并力争今年在欧洲市场实现首次盈利,并在三年内成为欧洲市场TOP4彩电品牌。

       除了彩电业务之外,2019年将是欧洲销售中心的多品类业务元年,欧洲将搭建TCL智能终端欧洲业务平台,启动TES音响与耳机业务,与TCL白家电、空调等智能终端产业共享平台资源,锚定销售契机,降低整体平台费用,聚众之力,让TCL品牌智能终端产品在欧洲市场“奔跑”起来。

       法国人有一句谚语,Paris ne s'est pas fait en un jour(巴黎非一日建成)。为了铸就下一座“巴黎”,塞纳河将带着TCL的故事,滚滚前行……

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